Nowa strona internetowa nie rozwiąże problemów firmy, jeżeli oferta nadal jest niejasna

Nowa strona internetowa może poprawić pierwsze wrażenie, uporządkować prezentację firmy i ułatwić kontakt. Nie rozwiąże jednak problemu, którego źródłem jest niejasna oferta. Jeżeli klient nie rozumie, co dokładnie kupuje, dla kogo jest rozwiązanie i dlaczego warto poświęcić czas na rozmowę, nawet najładniejszy serwis będzie tylko lepiej zaprojektowaną broszurą.

W wielu firmach B2B decyzja o przebudowie strony pojawia się w podobnym momencie. Sprzedaż narzeka na jakość zapytań. Marketing widzi, że ruch nie zamienia się w leady. Zarząd porównuje serwis z konkurencją i dochodzi do wniosku, że firma wygląda w internecie zbyt zachowawczo. Pada więc naturalna propozycja: zróbmy nową stronę.

To bywa dobra decyzja. Problem zaczyna się wtedy, gdy nowy projekt ma naprawić wszystko naraz: słabą komunikację, niewyraźne pozycjonowanie, brak argumentów sprzedażowych, chaotyczny katalog usług, niską jakość leadów i brak pomysłu na dalsze działania marketingowe. Strona nie jest w stanie unieść takiego ciężaru, jeżeli firma wcześniej nie podejmie kilku podstawowych decyzji.

Serwis WWW nie tworzy wartości oferty. Może ją jedynie dobrze albo źle pokazać. Jeżeli materiał wejściowy jest niejasny, redesign często kończy się kosztowną zmianą kolorów, zdjęć i układu sekcji, podczas gdy klient nadal nie potrafi odpowiedzieć sobie na najważniejsze pytanie: dlaczego miałbym skontaktować się właśnie z tą firmą?

Kupujący B2B coraz częściej ocenia ofertę przed pierwszą rozmową

Znaczenie strony internetowej w sprzedaży B2B jest dziś większe niż kilka lat temu, ale właśnie dlatego nie można traktować jej jak ozdobnego dodatku. McKinsey w badaniu B2B Pulse wskazuje, że kupujący korzystają średnio z dziesięciu sposobów kontaktu z dostawcą na różnych etapach ścieżki zakupowej. Firmowa strona internetowa należy do najczęściej wykorzystywanych punktów styku, obok kontaktu osobistego i rozmów wideo.

Gartner pokazuje podobny kierunek. W badaniu obejmującym 632 kupujących B2B aż 61% respondentów deklarowało, że preferuje ogólnie doświadczenie zakupowe bez udziału handlowca, przynajmniej dopóki samodzielny research wystarcza do zebrania podstawowych informacji. Jednocześnie 73% badanych aktywnie unika dostawców wysyłających niedopasowane wiadomości.

To nie znaczy, że relacja z handlowcem przestaje być potrzebna. Klient nadal chce rozmawiać z człowiekiem, gdy trzeba ocenić dopasowanie rozwiązania do jego sytuacji, porównać warianty albo zrozumieć konsekwencje decyzji. Tyle że zanim do tej rozmowy dojdzie, strona powinna wykonać część pracy: pomóc rozpoznać problem, uporządkować ofertę i pokazać, że firma rozumie realia klienta.

Jeżeli serwis tego nie robi, część potencjalnych klientów odpada po cichu. Nie wysyła formularza, nie dzwoni i nie trafia do CRM-u. Firma widzi jedynie brak konwersji, a nie utracony powód zaufania.

Dlaczego firmy przebudowują stronę zbyt wcześnie?

Nowa strona jest atrakcyjnym projektem, ponieważ łatwo ją zobaczyć i ocenić. Można porównać makiety, pokazać zarządowi nowy layout i po kilku miesiącach uruchomić konkretny efekt prac. Uporządkowanie oferty jest trudniejsze. Wymaga rozmów ze sprzedażą, analizy zapytań, wyboru priorytetowych grup klientów i rezygnacji z części komunikatów, które wewnątrz firmy wydają się ważne.

Dlatego redesign bywa używany jako wygodny skrót. Firma liczy, że agencja albo projektant wyciągnie sens z materiałów, które powstawały przez lata: starej prezentacji, katalogu produktów, zakładki „o nas”, listy usług i kilku haseł uzgodnionych podczas jednego spotkania.

Dobry projektant może uporządkować chaos wizualnie. Nie podejmie jednak za firmę decyzji strategicznych. Nie wybierze najważniejszej grupy odbiorców, nie rozstrzygnie, na czym naprawdę polega przewaga oferty i nie ustali, które argumenty mają znaczenie dla klienta, a które są interesujące głównie dla osób pracujących w firmie.

1. Klient nadal nie rozumie, co właściwie oferujesz

Najczęstszy problem nie polega na tym, że strona zawiera za mało informacji. Częściej zawiera ich zbyt dużo, ale żadna nie porządkuje decyzji. Firma opisuje zakres działalności, możliwości produkcyjne, technologię, certyfikaty, elastyczność i doświadczenie. Wszystko może być prawdziwe, a mimo to klient nadal nie wie, czy trafił we właściwe miejsce.

W B2B szczególnie łatwo pomylić opis firmy z opisem wartości. Z perspektywy organizacji istotne jest to, co firma robi. Z perspektywy klienta ważniejsze jest to, w jakiej sytuacji warto się z nią skontaktować, jaki problem może rozwiązać i co ogranicza ryzyko wyboru.

Bain w ramach modelu B2B Elements of Value wskazuje 40 elementów wartości, które wpływają na sposób oceny dostawców. Część z nich dotyczy funkcji i ekonomii, ale inne odnoszą się do łatwości współpracy, ograniczenia ryzyka, wiarygodności, stabilności czy uproszczenia codziennej pracy. Sama lista parametrów technicznych zwykle nie wystarcza, aby te wartości pokazać.

Pytanie kontrolne: czy osoba spoza firmy po wejściu na stronę potrafi w ciągu kilkunastu sekund powiedzieć, komu pomagacie, w jakiej sytuacji i dlaczego warto czytać dalej?

2. Jedna strona próbuje mówić do wszystkich klientów jednocześnie

Wiele firm B2B działa w kilku segmentach, sprzedaje różne warianty produktu i obsługuje klientów o odmiennych potrzebach. To normalne. Problem pojawia się wtedy, gdy strona próbuje opowiedzieć o wszystkim na stronie głównej, nie wskazując żadnego priorytetu.

Powstaje komunikacja, która nikogo nie odpycha, ale też nikogo wyraźnie nie przyciąga. Producent mówi jednocześnie do inwestora, wykonawcy, dystrybutora i klienta końcowego. Firma usługowa łączy ofertę dla dużych organizacji z usługami dla małych przedsiębiorstw. Każdy odbiorca znajduje fragment dla siebie, ale musi go samodzielnie wydobyć z gąszczu treści.

Dobra architektura strony nie polega na tym, że wszystkie usługi są widoczne od razu. Polega na tym, że użytkownik szybko rozpoznaje własną ścieżkę. Czasem oznacza to osobne landing page dla konkretnych problemów, branż albo typów realizacji. Czasem wystarczy czytelny podział oferty. Zawsze jednak potrzebna jest decyzja: kto jest najważniejszym odbiorcą i jaki pierwszy komunikat powinien zobaczyć.

3. Firma opisuje parametry, ale nie tłumaczy ich znaczenia biznesowego

W firmach technicznych naturalną pokusą jest zaczynanie komunikacji od produktu. Szerokość konstrukcji, wydajność instalacji, rodzaj materiału, czas pracy urządzenia, integracje systemu albo liczba funkcji są ważne, ale nie dla każdego znaczą to samo.

Klient nie kupuje parametru w próżni. Kupuje większą przewidywalność, niższe ryzyko przestoju, krótszy termin wdrożenia, prostszą obsługę, możliwość skalowania albo spokój, że po zakupie nie zostanie sam z problemem.

Harvard Business Review zwraca uwagę, że skuteczna opowieść sprzedażowa nie powinna zaczynać się od tego, co dostawca uważa za największą zaletę produktu. Powinna wychodzić od sytuacji i potrzeb klienta. Nadmiar technicznego języka trafia głównie do osób, które już rozumieją kategorię, ale nie pomaga pozostałym uczestnikom decyzji.

To nie jest argument za spłycaniem komunikacji. Parametry nadal powinny być dostępne, szczególnie w B2B. Trzeba jednak zbudować pomost pomiędzy specyfikacją a wartością: wyjaśnić, co dany parametr zmienia w praktyce i dla kogo ma znaczenie.

4. Strona odzwierciedla strukturę firmy, a nie sposób myślenia klienta

Wewnętrzna struktura organizacji często przenosi się na menu serwisu. Każdy dział chce mieć własną zakładkę, każda grupa produktowa własną kategorię, a każda usługa podobny poziom ekspozycji. Efekt jest logiczny dla pracowników firmy, ale niekoniecznie dla klienta.

Kupujący rzadko zaczyna od pytania, do którego działu powinien trafić. Zaczyna od swojej sytuacji: potrzebuje nowej hali, chce poprawić jakość leadów, planuje inwestycję, porównuje dostawców, szuka rozwiązania dla konkretnego procesu albo próbuje ograniczyć koszt problemu, który już zna.

Jeżeli strona wymaga od użytkownika znajomości struktury organizacyjnej dostawcy, przerzuca na niego pracę, którą powinien wykonać marketing. Dobra nawigacja prowadzi po problemach, zastosowaniach i decyzjach klienta, nawet jeżeli zaplecze firmy jest znacznie bardziej rozbudowane.

5. Firma nie pokazuje dowodów, więc klient musi uwierzyć na słowo

Niejasna oferta bardzo często idzie w parze z ogólnymi deklaracjami. Firma pisze, że jest profesjonalna, elastyczna, terminowa i nastawiona na jakość. Takie zdania są bezpieczne, ponieważ trudno się z nimi nie zgodzić. Niestety są też niemal bezużyteczne, ponieważ może je opublikować każdy konkurent.

W B2B dowód nie zawsze musi oznaczać rozbudowane case study z dokładnymi wynikami finansowymi. Może nim być przykład wdrożenia, opis problemu klienta, zdjęcie realizacji, krótka rekomendacja, konkretna liczba, fragment procesu, lista standardów albo pokazanie, jak wygląda rezultat współpracy.

McKinsey podkreśla, że jakość i spójność doświadczenia wielokanałowego ma coraz większe znaczenie, a ponad połowa badanych jest skłonna zmienić dostawcę, gdy doświadczenie pomiędzy kanałami nie jest płynne. Wiarygodność strony nie jest więc wyłącznie sprawą estetyki. Jest częścią doświadczenia zakupowego.

Jeżeli konkurent pokazuje konkretne realizacje, wyjaśnia proces i odpowiada na typowe obawy, a Twoja strona pozostaje na poziomie deklaracji, klient może uznać jego ofertę za bezpieczniejszą nawet wtedy, gdy technicznie nie jest lepsza.

6. Każda podstrona kończy się tym samym formularzem

Ogólny formularz kontaktowy jest potrzebny, ale nie powinien być jedynym kolejnym krokiem. Klient na różnych etapach decyzji potrzebuje różnych rzeczy. Jedna osoba chce zamówić wycenę. Druga chce porównać warianty. Trzecia potrzebuje odpowiedzi na konkretne pytanie. Czwarta dopiero sprawdza, czy rozwiązanie pasuje do jej sytuacji.

Jeżeli każda ścieżka kończy się przyciskiem „Skontaktuj się z nami”, strona nie pomaga użytkownikowi podjąć decyzji. Warto dopasować wezwanie do kontekstu: umów rozmowę, pobierz specyfikację, zobacz realizacje, sprawdź możliwe warianty, prześlij parametry inwestycji albo poproś o analizę sytuacji.

CTA nie powinno być kreatywną dekoracją. Powinno jasno mówić, co wydarzy się po kliknięciu i dlaczego kolejny krok ma sens.

7. Redesign jest traktowany jak jednorazowy projekt, a nie element systemu sprzedaży

Nawet dobra nowa strona szybko przestanie działać, jeżeli po uruchomieniu nikt nie będzie analizował jakości ruchu, zapytań i zachowania użytkowników. Serwis powinien rozwijać się razem z wiedzą firmy o klientach.

W praktyce po wdrożeniu warto sprawdzać nie tylko liczbę wejść i formularzy. Ważne jest również to, z których podstron pochodzą wartościowe kontakty, jakie pytania powtarzają się w rozmowach handlowych, gdzie użytkownicy odpadają i które treści rzeczywiście pomagają przejść do kolejnego etapu.

Nowa strona nie jest końcem pracy. Jest uporządkowanym początkiem. Jeżeli firma traktuje ją jak zamknięty projekt do odhaczenia na kilka kolejnych lat, po pewnym czasie znów znajdzie się w tym samym miejscu.

Co uporządkować przed rozpoczęciem projektowania?

Nie oznacza to, że przed pierwszą makietą trzeba stworzyć kilkusetstronicową strategię. W większości firm wystarczy kilka konkretnych decyzji, ale trzeba je podjąć świadomie.

Najważniejsze grupy klientów: do kogo strona ma mówić w pierwszej kolejności?
Sytuacje zakupowe: co dzieje się w firmie klienta, zanim zacznie szukać rozwiązania?
Problemy i konsekwencje: co klient chce poprawić, ograniczyć albo przyspieszyć?
Propozycja wartości: dlaczego ta oferta jest sensownym wyborem w danej sytuacji?
Argumenty sprzedażowe: które cechy produktu mają realne znaczenie biznesowe?
Dowody: jakie realizacje, liczby, rekomendacje i elementy procesu budują zaufanie?
Ścieżki użytkownika: jaki kolejny krok powinien wykonać klient o różnym poziomie gotowości?
Pomiar: po czym poznamy, że nowa strona wspiera sprzedaż lepiej niż poprzednia?

Dopiero na takim fundamencie warto projektować architekturę informacji, landing page, formularze, treści i warstwę wizualną. W przeciwnym razie projektant będzie próbował uporządkować problemy biznesowe za pomocą layoutu, a to zwykle kończy się ładnym serwisem, który nadal nie potrafi przekonać klienta.

Kiedy nowa strona internetowa naprawdę ma sens?

Nowa strona jest dobrym krokiem wtedy, gdy firma rozumie już swoją ofertę, ale obecny serwis nie potrafi jej właściwie pokazać. Może mieć przestarzałą strukturę, utrudniać dotarcie do informacji, nie działać dobrze na telefonie, nie wspierać kampanii albo nie prowadzić użytkownika do odpowiedniego kontaktu.

Redesign ma sens również wtedy, gdy firma świadomie zmienia pozycjonowanie, wchodzi na nowe rynki, porządkuje portfolio produktów albo chce zbudować lepszy system pozyskiwania leadów. Wtedy nowa strona nie jest próbą ukrycia problemu. Jest narzędziem wdrożenia wcześniej podjętych decyzji.

Warto więc odwrócić kolejność, która często pojawia się w firmach. Nie zaczynać od pytania: jak powinna wyglądać nowa strona? Zacząć od pytania: co klient ma zrozumieć po wejściu na stronę i dlaczego powinien chcieć zrobić kolejny krok?

Nie potrzebujesz ładniejszej strony. Potrzebujesz bardziej zrozumiałej oferty.

Dobra strona B2B nie musi być przesadnie efektowna. Powinna być jasna, wiarygodna i pomocna. Ma uporządkować decyzję klienta, a nie prezentować wszystkie informacje, które firma chciałaby o sobie opowiedzieć.

Jeżeli oferta jest niejasna, nowy design poprawi opakowanie, ale nie zmieni wyniku. Jeżeli natomiast firma wcześniej nazwie właściwy problem, wybierze odbiorców, uporządkuje argumenty i pokaże dowody, strona może stać się realnym narzędziem sprzedaży.

FAQ: nowa strona internetowa w firmie B2B

Czy każda firma B2B potrzebuje rozbudowanej strony internetowej?

Nie. Zakres powinien wynikać z procesu zakupowego klienta i sposobu sprzedaży. Czasem wystarczy dobrze zaprojektowany landing page oraz kilka podstron ofertowych. W innych przypadkach potrzebna jest rozbudowana baza wiedzy, katalog produktów albo osobne ścieżki dla kilku segmentów klientów.

Od czego zacząć przygotowanie nowej strony WWW?

Od uporządkowania grup klientów, problemów, propozycji wartości, argumentów sprzedażowych i oczekiwanych kolejnych kroków. Projektowanie layoutu powinno rozpocząć się dopiero wtedy, gdy wiadomo, co strona ma komunikować.

Czy teksty na stronę może przygotować sama agencja?

Agencja lub copywriter mogą pomóc uporządkować komunikację i przełożyć wiedzę firmy na język klienta. Nie powinni jednak wymyślać oferty bez udziału zarządu, sprzedaży i osób znających produkt. Najlepsze treści powstają na podstawie realnych rozmów, materiałów i danych.

Jak sprawdzić, czy strona wspiera sprzedaż?

Warto analizować nie tylko ruch i liczbę formularzy, ale również jakość zapytań, źródła wartościowych leadów, zachowanie użytkowników na kluczowych podstronach oraz informacje zwrotne od handlowców.

Czy przed redesignem trzeba przeprowadzić pełny audyt marketingowy?

Nie zawsze. Potrzebna jest jednak przynajmniej krótka diagnoza: komu firma sprzedaje, jaki problem rozwiązuje, jak obecnie komunikuje wartość, gdzie użytkownicy tracą zainteresowanie i co dzieje się po formularzu.